Как рекламировать тренинговую компанию и не допустить при этом ошибок

Доклад на IX-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров

На каждой Конференции портала ТРЕКО.RU раз за разом поднимается один и тот же вопрос - как тренинговой компании привлечь Клиентов? И хотя по этому поводу уже много чего написано, хочется добавить некоторые детали, которые могут быть полезны как начинающим тренерам, так и тренингово-консалтинговым компаниям.

Итак, какие способы привлечения Клиентов существуют?

Для начала оговорюсь, что существует 2 основных направления проведения тренингов – сборные (открытые) и корпоративные. Я вижу выход для начинающей тренингово-консалтинговой компании в том, чтобы проводить и те, и другие, т.к. зачастую довольные участники со сборных тренингов впоследствии заказывают корпоративные тренинги, и вообще часто HRы посещают открытые тренинги для того, чтобы подобрать себе подходящего бизнес-тренера.

Также тренинги целесообразно сегментировать по целевым аудиториям – например: тренинги для руководителей, либо для линейных сотрудников и т.д.

Сначала рассмотрим, какие вообще существуют способы рекламы, которые можно легко применить к тренинговой компании. В статье Георгия Соколова: 30 способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг уже было довольно подробно рассмотрены некоторые способы. Однако на каждой новой Конференции вопросы продолжают возникать.

Чего же не хватает? На мой взгляд – оценки полезности того или иного метода в зависимости от места расположения тренинговой компании, квалификации ее сотрудников, бюджета и многих других причин.

Рассортируем способы продвижения по принципу возрастания бюджета, начиная от практически нулевого (при некоторых условиях, например, сайт может сделать по бартеру кто-нибудь из участников Ваших тренингов и т.д.) и, заканчивая способами, требующими довольно значительных денежных вложений (эти способы могут быть недоступны с нулевым бюджетом, т.е. для начинающей тренингово-консалтинговой компании).

Практически бесплатные способы:
1. Сарафанное радио - наиболее выгодный способ рекламы, когда сами участники агитируют своих знакомых пойти на тренинг, который им понравился. По словам тренеров, методом "сарафанного радио" приходит от 30 до 70% участников. Также работает раздача флаеров на скидки для знакомых, когда участники тренинга потом сами их раздают, либо клеят объявления в своем институте и т.д. См. также: мем-технология, речевые модули и байки.

2. Создание интересного тематического сайта, как, например, сайт "Управление временем" . Если на сайте есть много полезных материалов, периодически это приносит заказы (особенно если сайт хорошо раскручен). Написание интересных статей и раскрутку сайта при желании и некоторых навыках может делать сам бизнес-тренер или тренинговая компания. Отдача от этого способа может быть как почти 100%-ной, так и нулевой.

3. Прямая реклама - общение непосредственно с потенциальными Клиентами на выставках, через личные контакты и т.д. - один из самых эффективных способов рекламы. Требует постоянного наличия визиток у тренера и желания общаться с людьми.

4. Обсуждение темы тренинга на различных Internet-форумах. Заинтересовавшиеся обсуждением иногда потом приходят на тренинг или рассказывают о нем друзьям. Если есть ссылки, то это заодно раскручивает сам сайт. Например, я обсуждаю наш Всероссийский Фестиваль НЛП на НЛП-Ньюс.

5. Размещение рекламы тренинга на тех ресурсах, где это разрешено. Некоторые ресурсы в качестве вознаграждения требуют определенный процент с каждого пришедшего участника, есть и бесплатные ресурсы, такие как портал TREKO.RU - позволяет бесплатно размещать анонсы мероприятий в 20 городах СНГ.

6. Ведение тематических рассылок. Так, например, за несколько лет моя электронная рассылка «Напоминалка-пиналка или как двигать себя к успеху, если лень» набрала около 6300 подписчиков, из которых некоторые посетили открытые тренинги. Рассылки – реальный инструмент повышения посещаемости сайта.

7. Участие в Конференциях, например, в конференциях портала ТРЕКО.RU с докладами (если Оргкомитет принял Доклад до дедлайна, то Докладчик выступает – бесплатно). Это позволяет показать себя людям, и на других посмотреть – см. подробнее: Еремина Н.А., Личный опыт: Почему выгодно делать Доклад на Конференциях ТРЕКО.RU.

8. Написание качественных статей и размещение их на сайтах, в газетах и журналах. (После того, как тренер «набьет руку», некоторые журналы даже САМИ платят за статьи). Прямых звонков с публикаций почти не поступает, кроме того, не всегда возможно дать телефон и адрес сайта.

9. Написание книг. Если книга пользуется популярностью, то это привлекает участников на тренинги автора, особенно, если в книге есть реклама тренингов. (Примеры – Жанна Завьялова, доктор Синельников, у которого на тренингах собирается по 120 человек и т.д.). Минус метода – большие трудозатраты автора и маленькое денежное вознаграждение, пока книга не станет бестселлером. На сегодняшний день мной написаны 2 книги - Руководство начинающего счастливчика или Вакцина против лени и Делегирование полномочий: инструкции и алгоритмы (в соавторстве с Андреем Плигиным).

10. Выступления на радио и телевидении. Если тренер ведет интересную передачу, это вызывает у теле- и радиослушателей доверие к тренеру. Однако отдача от выступлений может быть нулевой. Пример тренера: Борис Новодержкин. Раньше на радио также выступали Норбеков и многие другие. Чем меньше город – тем лучше действует этот способ. За последние время я неоднократно выступала на радио "Говорит Москва", на телевидении в программаха "Москва: инструкция по применению" и на телеканале "Доверие" в программе "Утро" (а также в других телепередачах в качестве приглашенного эксперта).

11. Ведение презентационных занятий, таких, например, как проект «Вечерний тайм-менеджмент в упражнениях» или «Как побороть свою лень!» В этом случае провайдер (организация, в рамках которой ведется тренинг) обеспечивает рекламу, а тренер имеет возможность приглашать пришедших участников на какие-нибудь другие программы, и даже получает некоторую сумму (символическую) за проведенные занятия. Многие компании практикуют метод проведения абсолютно бесплатных презентаций, особенно когда в компании есть целая серия тренингов, и клиент, придя на презентационное занятие, впоследствии может либо записаться на открытый тренинг, либо заказать корпоративный.

12. Ведение колонки переписки с читателями в каком-либо популярном печатном издании или на популярном сайте. Эффективность непредсказуема. Для небольших городов – способ может быть очень действенным. Вот уже несколько лет я являюсь постоянным консультантом газеты "Любимая подружка", мной написано более 100 статей.

13. Использование потоков Клиентов другого бизнеса. Организатор моего тренинга в Хабаровске рассказал, что большинство участников удалось привлечь благодаря тому, что кадровое агентство провело работу со своими клиентами и само собрало участников на тренинг – на бартерной основе. Однако этот метод может не получиться в силу ряда обстоятельств – например, не совпадают интересы компаний, клиенты не заинтересованы и т.д.

14. Реклама в тренинговых центрах, приглашающих разных тренеров. Организатор подобных центров обычно либо непосредственно заинтересован в подобной рекламе, когда участники одного тренинга впоследствии посещают другие тренинги, либо подобная реклама размещается за деньги. На странице "Спонсоры"

15. Реклама через коллег. Чрезвычайно эффективный способ рекламы, когда один тренер мимоходом рекламирует услуги другого тренера.

16. Реклама через дистанционные обучающие курсы, программы и т.д. Достаточно новый вид рекламы, может работать с переменной эффективностью - от «очень хорошо» до «никак» при низком качестве самих курсов и работы персонала. Совместно с компанией МЦФЭР при участии МГСУ был разработан иннованионный курс по тайм-менеджменту, который сейчас дистанционно изучают студенты МБА. Совместно с компанией Компетентум были разработаны 4 дистанционных курса для корпоративного обучения: по делегированию, целеполаганию, тайм-менеджменту и стресс-менеджменту.

17. Участие в тендерах на тренинг – для проведения бизнес-тренингов или чтобы получить грант от благотворительной организации. Не всегда эффективно. Заказчик может иметь собственные интересы, например, познакомиться с методикой и самостоятельно провести тренинг. Результаты тендера могут быть заранее «подтасованы».

18. Получение у Клиента рекомендаций - кому из его знакомых был бы интересен и полезен личный или корпоративный тренинг. Требует «высшего пилотажа» от тренера. Клиенты могут неохотно давать подобные рекомендации.

Способы рекламы, возможно, требующие некоторого бюджета:

19. Реклама в Интернете - на электронных а тематических сайтах, контекстная реклама и т.д. Часть рекламы может быть бесплатной, некоторые виды рекламы доступны только за деньги. Если договориться с авторами популярных рассылок о бартере, то этот способ может быть бесплатным. Чем большие деньги вложены в рекламу, тем больше может быть увеличение количества обращений - пропорционально количеству целевых посетителей.

20. Выступления по телевидению. Опыт показывает, что отдача от выступлений очень разная. Организатор из Рязани рассказывала, что ей удавалось собрать несколько тренингов только за счет того, что приглашенный тренер один час выступал в прямом эфире, отвечая на вопросы телезрителей, при этом в Рязани это стоит очень дешево. Стоимость выступления очень важна. Если у тренера есть время, чтобы «тусоваться» с телевизионщиками, есть много бесплатных возможностей появиться на экране. В бесплатных вариантах нет возможности прямой рекламы, но, когда тренер постоянно мелькает то на одном канале, то на другом, это повышает его узнаваемость потенциальными клиентами. Тем, кто знает тренера - приятно его снова увидеть.

21. Выступление на различных мероприятиях. Например, мне доводилось выступать на выставке меховщиков, на конференции студентов Финансовой академии и т.д. Организаторы подобных мероприятий часто ищут интересных докладчиков.

22. Печатные объявления на подъездах, остановках и т.д. Как показал опыт тренинговых центров в российской глубинке, там, где остальные методы рекламы пока работают не очень удачно, этот метод дает некоторое количество участников. Естественно, этот подход может быть неприменимым для продажи дорогих, эксклюзивных тренингов. Для недорогих тренингов для населения может работать. В Санкт-Петербурге на доске объявлений я видела рекламу курсов по эриксоновскому гипнозу - не самый удачный вариант, но главный вопрос - работает он или нет. Особенно хорошо этот метод работает там, где большинство населения пока не пользуется Интернетом.

23. Почтовая рассылка. Метод, похоже, уже отошел в прошлое. Однако в тех местах, где Интернет еще не слишком распространен, может быть эффективной. Стоимость рассылки прямо пропорциональна количеству адресов, а эффективность – обратно пропорциональна «свежести» базы. Те, кто уже посещали тренинги данной компании, скорее снова обратятся к ней, чем те, кто раньше не был с компанией или тренером лично знаком.

24. Рассылка по E-mail. Большинство пользователей крайне негативно относится к СПАМу! Однако некоторые компании рассказывали мне, что довольно успешно пользуются подобным способом привлечения участников. Однако в долгосрочной перспективе этот метод портит репутацию, причем довольно сильно. Гораздо полезнее проводить рассылку по собственной базе, когда люди сами оставили свои адреса или подписались на рассылку новостей, и чтобы у людей была возможность от нее отписаться.

25. Реклама в местах продаж специальной литературы. Например, в Москве в магазинах "Путь к себе", "Белые облака" и т.д. Обычно за некоторую сумму денег администрация разрешает разместить на специальном стенде рекламу, или даже вкладывать рекламные листовки в те книги, которые читает целевая аудитория тренинга. В зависимости от содержания рекламного текста и совпадения с потребностями целевой аудитории, посещающей магазин, эффект может быть различным.

26. Создание клубов. Метод достаточно трудоемкий, т.к. клубные занятия обычно стоят недорого, и предполагают продажу дальнейших услуг компании заинтересовавшимся участникам. На содержание клуба и его рекламу требуются затраты, которые «отбиваются» не сразу. Многие бросают клубную затею, не дождавшись результатов.

Способы рекламы, требующие достаточно серьезного бюджета

27. Участие в выставках. Как показал опыт коллег, максимальную отдачу на минимальное вложение денег приносит участие не в выставках тренинговых компаний, а в выставках Клиентов. Тренер Татьяна Курдюмова рассказывала, что крошечный стенд в 4 кв.м. принес ей нескольких корпоративных заказчиков, т.к. во время бухгалтерской выставки бухгалтера увидели простой лист флипчарта с надписью: "Тренинг по тайм-менеджменту для бухгалтеров".

28. Реклама на телеканалах (платная). Хотя этот метод довольно затратный, однако в некоторых регионах приносит определенное количество участников. Например, на местном кабельном телеканале идет бегущая строка с телефоном организатора тренинга. Необходимо учитывать - кто смотрит этот канал, в какое время идет реклама и т.д.

29. Реклама в метро. У меня есть информация по рекламе двух видов - звуковая (при входе на эскалатор) и наклейки в вагонах. По отзывам людей, пользующихся этой рекламой, звуковая реклама окупает себя не всегда, но были случаи в Санкт-Петербурге, когда некоторое количество участников по подобной рекламе приходило. Сведений об эффективности наклеек пока нет.

30. Реклама в автобусах (звуковая и печатная). Авторы пока не встречались с отзывами о ее эффективности. Может быть эффективна, если у тренинговой компании есть офис, находящийся около автобусной остановки, который легко найти.

31. Наружная реклама. Например, огромная вывеска на тренинговой компании Синтон на Первомайской. Скорее имиджевая, но некоторое количество людей интересуются и приходят на тренинги, особенно если часто проходят и видят довольных участников.

32. Реклама на влажных салфетках в авиакомпании S7. Михаил Пелехатый, ректор Института НЛП выпускает эти салфетки, поэтому рекламу он дает тогда, когда нет других рекламодателей - чтобы место не пустовало, или для изучения эффективности рекламы. Список рекламоносителей может быть значительно шире – майки участников, ручки и т.д.

33. Реклама на бортах автобусов (маршрутных такси). Применялась во Владивостоке при сборе участников на психологический фестиваль по НЛП.

34. Реклама в различных справочниках тренеров. Служит для Заказчика скорее косвенным подтверждением авторитета тренера. Срок действия рекламы неопределен, эффективность может быть нулевой.

Способы рекламы, требующие специально обученного персонала, получающего за это деньги.

35. Холодные звонки. Как рассказывали выступающие на Конференциях, в некоторых компаниях, особенно в регионах, эта методика работает. В случае "холодных звонков" очень важно иметь хорошую базу. Для того, чтобы метод работал, очень важно, чтобы сотрудники, работающие на телефоне, были хорошо обучены, иначе толку не будет.

36. Обзвон по имеющейся базе Клиентов (теплые звонки). Метод намного более эффективный, чем предыдущий. Большинство тренинговых компаний в том или ином виде создают базу клиентов и периодически ее прозванивают. Эффективность метода достаточно высока. Очевидно, что будущее тренингового рынка – за CRM-системами.

Очень важно при любом общении с клиентом помнить историю Ваших прошлых взаимоотношений! Не полагайтесь на память - она Вас обязательно рано или поздно подведет! Храните все данные в электронном (ну или хотя бы бумажном) виде!

Тип компании	Плюсы	Минусы, риски
Компании, зарекомендовавшие себя на рынке	Есть рекламный бюджет, есть сотрудники, наработанный опыт. Сложился определенный имидж. Запущено «сарафанное радио»	Не все методы можно применять, чтобы не испортить имидж. Сложились определенные стереотипы – что работает, и что не работает (например, компания считает, что «холодные звонки» не работают).
Маленькие и только стартующие компании	Отсутствуют стереотипы – можно рисковать.	Рекламный бюджет мал или отсутствует. Нет специалиста, разбирающегося в вопросах рекламы и PR.
Фрилансеры	Можно обратиться к компании-провайдеру. Имидж тренера чаще всего не сформирован – нет страха его «уронить».	Чаще всего, деньги на рекламу отсутствуют. Специального образования в области рекламы PR и чаще всего нет. Нужно быстро заработать денег.

1. В статье рассмотрен ряд способов, применяющихся «по факту» бизнес-тренерами для продвижения своих услуг. В зависимости от следующих обстоятельств:

2. Важно понимать, что большинство способов не дает мгновенной отдачи – ими нужно продолжать пользоваться некоторое время. Так, если Вы завели сайт и/или собственную электронную рассылку (см. выше пункт 5), то не стоит ожидать наплыва Клиентов после 1-го выпуска…

Скажем, если в маленьком городе почти нет людей, пользующихся Интернетом и входящим в Вашу целевую аудиторию, вряд ли стоит вкладывать в относящиеся к Интернету способы много денег и времени.

(Рекомендую книгу-методику: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 с., которая поможет научиться работать с потоками, стереотипами и т.п.)

Возможные решения этой задачи – запустить «сарафанное радио» - когда клиенты сами с удовольствием рассказывают друзьям и знакомым, что хорошо бы сходить на тренинг в компанию «Х», или заказывают услуги компании «Х» как корпоративный тренинг по рекомендации друзей.

Еще вариант – запустить «вирусный маркетинг» – как сделать так, чтобы клиенты сами распространяли информацию о фирме. Например, Билайн-университет рассказывал на конференции для маркетологов, что когда коллектив Билайн записал поздравительную песню для своих сотрудниц к 8 марта и разместил в блоге, то посетители блога сами не только скопировали эту аудиозапись, но и разослали своим друзьям послушать.

4. Наладить контакты с журналистами и прочими работниками СМИ, чтобы они сами заходили на Ваш блог или сайт и находили те сведения, которые им интересно распространить далее через свои СМИ.

ПРИМЕР: community.livejournal.com/telecom_press Press Club Билайн. На этом проекте обираются журналисты СМИ, пишущие про телекоммуникации и черпают информацию.

5. Создать интересный, насыщенный информацией сайт, выпускать собственную электронное издание (рассылку), например, на www.subscribe.ru и продвигать с помощью этих ресурсов платные услуги.

6. Если есть рекламный бюджет – использовать его с максимальной эффективностью, проводя эксперименты и делая из них выводы, с учетом того, кто является целевой аудиторией тренинговой компании и как при минимальном вложении средств достичь максимального долгосрочного эффекта, создавая авариеустойчивый имидж компании.

7. Создать именно систему тренингов. Часто участники приходят на тренинг, чтобы потом заказать его как корпоративный, в этом случае полезно проводить «открытые» тренинги как площадку для продажи корпоративных. Полезно также вести клубы для тренеров, бесплатные демонстрационные занятия и т.д. На Фестивале НЛП будут тренинги из разных областей - бизнес, продажи, лидерство, переговоры и т.д.

8. Вести обучение тренеров. Так, Марк Кукушкин рассказал, что после того, как он выпустил около 100 бизнес-тренеров на открытых программах и 300 на корпоративных, Заказчики в среднем стали присылать запросы на 1000 тренинговых дней в год, т.к. тренеры рекомендуют того тренера, у которого сами учились.

9. Создать материалы, которые пользователи сами будут распространять, правда, здесь важно «на старте» правильно решить вопрос с авторскими правами.

10. Привлекать к сотрудничеству представителей целевой аудитории, предлагая скидки за помощь в рекламной компании (например, студенты обеспечивают, чтобы реклама определенной тренинговой компании постоянно висела на видном месте в их институте).

11. Заняться бенчмаркингом – изучить, что делают конкуренты, и воспользоваться самыми эффективными из применяемых ими приемов.

Поискать решения в смежных отраслях – какие проблемы возникают с расширением клиентуры у других бизнесов, как они их решают и какие из этих приемов можно применить для себя.

12. Организовать тренинг «звезд», которые широко известны целевой аудитории, однако пока никто, кроме Вас, еще не организовывал их тренинги в Вашем городе. В этом случае количество желающих посетить тренинг может быстро возрасти, стоит только возникнуть и распространиться слуху.

Каковы типовые мифы/ошибки при рекламе тренинговых услуг?
a) Вера в «Авось». Некоторые начинающие создатели тренинговых компаний верят, что у них с первого раза все получится – достаточно лишь попросить тренера выступить 1 раз в прямом эфире на местном телеканале, дать объявление в каком-либо форуме, выступить на какой-либо выставке или мероприятии, опубликовать 1 статью в СМИ и т.д.

б) Неучёт целевых аудиторий и ее стереотипов. Например, уважающие себя специалисты могут весьма негативно отреагировать на попытки продать дорогие услуги неподходящим образом, например, расклеивая объявления на улицах, на бортах трамваев и т.д.

в) Желание сделать все непременно бесплатно. Даже для того, чтобы писать в блогах, требуется время, значит, сотрудника надо как-то мотивировать, при этом желательно, чтобы на блогах и форумах общалось несколько разных людей. Например, у Билайна это делает команда из 17 специалистов, работающих в офисах компании в разных регионах – в рабочее время, как часть прямых обязанностей.

г) Ставка на какой-либо единственный способ (например, только на рекламу в газете).
Что я НЕ рекомендую делать?
Вкладывать большие деньги в непроверенный способ рекламы, например, в аренду билбордов (рекламные щиты 3х6 вдоль дорог) – затраты могут быть колоссальные, а эффект – нулевой.

Давать рекламу, содержащую сверхобещания, которые компания не сможет выполнить (возможный эффект – черный PR).

Привлекать такой большой поток Клиентов, с которым компания не может справиться. Пример - когда компания МТС и Билайн соревновались в рекламе, в офисах МТС в 2002 году образовались огромные очереди, что привело к оттоку клиентов из МТС, т.к. клиенты разочаровались.

Благодарю тренеров, участвовавших в обсуждении статьи в сети Интернет: Алексея Сергеева, Александра Соколова, Георгия Соколова, Александра Вакурова, Галину Владимирову, Анну Каправчук, Бориса Майзеля и других.